По мнению американских экономистов, стадия массового производства в США наступила в начале ХХ века – еще при президенте Теодоре Рузвельте.
Тогда же началась и стадия массового потребления новых продуктов.
Миллионы средних американцев приобщились к потреблению массовых потребительских товаров (продуктов питания., одежды, обуви т.д.).
Однако по настоящему массовое потребление американцев в полных масштабах появилось в середине 50-х годов при президенте Д.Эйзенхауэре: при нем три четверти американских семей имели собственные автомобили, 85%- телевизоры, стиральные машины и пылесосы и т.д. (См. данные книги У.Ростоу. Стадии экономического роста. 1964. р.79)
В условиях научно-технического прогресса в ХХ веке на стадии массового потребления появляется много совершенно новых товаров на рынке. Маркетинговая стратегия основана на инновациях и на выборе новых товаров, которые необходимо изобрести, организовать их производство и обеспечить продажу на рынке. Без интенсивных инноваций и без массовой подготовки новой продукции для производства и сбыта представители большого и малого бизнеса не могут иметь успехов на рынках.
После каждого циклического кризиса (например, общего - в 1949г. и в 1958 г. или частичного - в 1954 г.) массовое производство и потребление в США восстанавливалось благодаря инновациям или новым продуктам на рынке, будь-то новые самолеты, автомобили, строительные материалы, одежда, продукты питания и т.д. Разнообразие товаров на внутреннем рынке США всегда поражало воображение туристов из других стран. В условиях научно-технической революции в конце ХХ века особенно большую роль играли такие инновационные товары, как компьютеры, которые стали символом постиндустриального общества. Однако увлечение в этот период сферой услуг не всегда помогало штатам успешно выжить в конкурентной борьбе.
Встает такой спорный вопрос: была ли деиндустриализация конца ХХ века стратегически оправдана? Транснациональные корпорации перевели за границу много промышленных предприятий: часть тяжелой промышленности –в Китай, часть швейной промышленность – в Мексику, часть электроники - в страны Азии, ставшие «азиатскими тиграми» (Ю. Корея, Тайвань и др.). И делали они это из-за низкой заработной платы в развивающихся странах, лишая тем самым работы американских трудящихся. А теперь напрашивается предложение: а не надо ли для восстановления занятости провести новую индустриализацию (частично реиндустриализацию) в некоторых штатах, которые слишком увлекались сферой услуг и туризмом (Калифорния, Массачуссеттс, Флорида и некоторые другие)? Тем более, что генеральным планом Северной Калифорнии предусматриваются важные строительные объекты, например, новый международный пассажирский морской порт, строительство скоростной железной дороги, новой ветки метро в Сан-Франциско, восстановление рыбной промышленности и т.д. Мэр г. Сан- Франциско Эд Ли пригласил десятки инновационных фирм переехать в наш город и это дает надежду на появление новых товаров на рынке. Уместно было бы предусмотреть расширение сети пошивочных мастерских модной одежды и обуви, а также ремонтных мастерских бытовой техники. Есть избыток незанятой рабочей силы, особенно новых иммигрантов, готовых работать за невысокую оплату труда.

ИДЕИ, ИЗОБРЕТЕНИЯ, ИННОВАЦИИ И КОММЕРЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ

Инновации начинаются с новых идей. Важным источником новых идей являются фундаментальные исследования в университетах и научных центрах, которые получают финансовую помощь государства и частных фирм. Много новых идей дают научные отделы корпораций. И немало новых идей рождается в головах многочисленных участников малого бизнеса и независимых изобретателей. На современном этапе технического прогресса еще не исчерпаны идеи компьютерной революции (появляется много миниатюрных компьютеров: I-Pod, I-Pad и т.д.). Огромное значение имеют также идеи в биотехнологии и генной инженерии, а также в наннотехнологии, которая может произвести переворот в нескольких науках и отраслях экономики (например, в медицине и в военной технике). Новые идеи в этих и в других областях науки дают надежду на то, что скоро появятся новые продукты, которые поднимут спрос на рынке и покончат с ползучим темпом восстановления экономики.
В отличие от идей, которые могут легко приходить в голову творческим людям, изобретения требуют не только творческих усилий, знаний, времени, но и много денег для завершения и для превращения изобретений в инновации и в новые продукты. Специалисты считают, что большая часть инноваций и новых продуктов создаются независимыми изобретателями и представителями малого бизнеса. И подсчитано, что за счет инноваций создается до половины всех новых рабочих мест. Поэтому вопросы занятости в стране решаются прежде всего в сфере малого и среднего бизнеса. Крупные корпорации могут сделать еще больше, но пока что они отстают.
Под новой продукцией обычно понимают оригинальную продукцию, а также модификацию и улучшенные варианты выпускаемой продукции, имеющие новые торговые марки. В учебниках маркетинга профессоров Ф.Котлера, Армстронга и П. Катеоры описывается пять следующих стадий разработки нового продукта:
1) стадия предварительного отбора идей;
2) анализ возможностей прозводства новой продукции и ее сбыта;
3) стадия разработки новой модели продукта или образца;
4) стадия испытания новой модели товара;
5) коммерческое использование нового продукта;
Первая стадия («просеивания») очень важна и ответственна. При предварительном отборе идей, как правило, три четверти отсеивается и остается только их четвертая часть. Какие критерии помогают отобрать идеи создания нового продукта? Помимо новизны большое значение имеет оценка продукта с точки зрения технико-экономических показателей и сравнительных издержек и преимуществ.
Вторая стадия разработки новой продукции состоит в количественном анализе возможностей производства и сбыта. При этом может быть использована система коэффициентов и технико-экономических показателей для оценки качества новой продукции, ее возможных преимуществ и недостатков. Важно найти для испытания сектор рынка или фирму для проведения такого анализа. После этого испытания число идей сокращается, как правило, вдвое.
Третья стадия – разработка модели новой продукции. На этой стадии особые надежды возлагаются на малые и средние фирмы. Они могут выступать даже пионерами технического прогресса. Факты показывают, что они могут давать от половины до трех четвертей всех изобретений. Они могут играть эту роль самостоятельно или как субпоставщики крупных корпораций. На этой стадии число новых идей снова сокращается примерно вдвое.
Четвертая стадия – это испытание новой модели продукции в условиях рынка. Фирма начинает производить опытные образцы новой продукции. При этом крупные компании имеют специальные испытательные полигоны для введения новых моделей в торговлю. Малые фирмы могут соединять рыночные испытания новой продукции с началом продажи этой продукции.
Пятая стадия – это стадия коммерческого использования новой продукции. Она заключается в серийном или массовом производстве новой продукции и доставке ее на рынок. Малые фирмы должны уметь ждать своего часа: их продукция медленнее внедряется на рынок. Из всех первоначально имевшихся идей в итоге остается только 2-3%, которые в конечном счете внедряются на рынок в виде коммерческих продуктов.
От изобретения нового продукта до стадии его коммерческого использования - дистанция огромного размера. Она измеряется лагом, отставанием, часто большим временным периодом от изобретения до применения и коммерческого использования нового продукта. Некоторым изобретениям ХХ века в этом смысле повезло. Так, по данным американского экономиста Эдвина Мэнсфилда, реактивный двигатель был внедрен через пять лет после изобретения во время Второй Мировой войны. Быстро были созданы радары. В условиях научно-технической прогресса срок внедрения изобретений сократился. И все же в ХХ веке многие изобретения часто долго не применялись, например, усилитель руля на легковых автомобилях был использован через 25 лет после изобретения, телевизор – через 15 лет и даже такое изобретение как застежка «молния» ждала своего коммереческого использования 25 лет.
Опыт работы в Администарции малого бизнеса (АМБ) в Северной Калифорнии также дает примеры быстрой помощи изобретателям и такого отсеивания изобретений, которые не увидели света до сих пор. В Библиотеке Администрации малого бизнеса Сан-Франциско была книга Билла Гейтса с дарственной надписью и благодарностью руководству Администрации за помощь в начальный период становления компании «Майкрософт» 30 лет назад. Финансовый отдел АМБ заявляет, что он гарантирует ежегодно кредиты малому бизнесу на общую сумму в несколько миллионов долларов (как правило, больше - в сфере обслуживания и под залог недвижимости). В то же время, к сожалению, нельзя забыть случаи отказа в финансовой поддержке изобретателям новых товаров и изделий: в частности, еще в 90-х годах - электрического мотоцикла, цеолитовых фильтров для очистки воды и воздуха, пластиковых покрытий для крыш домов, а также талантливому изобретателю новой технологии строительства жилых домов из жестких вибро-песчаных бетонных блоков, которые не горят. Не повезло изобретателю колпачков безопасности для автомобильных шин и т.д. На большую часть этих изобретений имелись патенты США.
Превращение новых идей и изобретений в инновации и в новые продукты требует больших усилий для преодоления многих барьеров. Изобретения требуют не только знаний и времени, но и больших денег, и громадных усилий по превращению идей в работающие изобретения. Типичный изобретатель не имеет денег и ресурсов для коммерческого использования путем организации нового бизнеса. Это осуществляет инноватор-предприниматель. Большую роль играют также банки и фирмы рисковых (венчурных) капиталистов. Можно рассчитывать на помощь инновационных центров. Не исключается возможность получения грантов из федеральных ресурсов и из филантропических фондов.

ЦИКЛ ЖИЗНИ ПРОДУКТА

Маркетинг изучает также продолжительность жизненного цикла нового продукта. В жизни все процессы совершаются циклически. Сколько лет живет новый продукт? Каков цикл жизни нового продукта?
Каждый продукт имеет собственный жизненный цикл. Большинство товаров имеют ограниченный период жизненного цикла. Только некоторые товары имеют очень длительный жизненный цикл: например, французские духи, шотландский виски, американская овсянка и т.д. Но если задуматься, то можно найти немало других товаров с длительным жизненным циклом. Например, швейцарские часы, китайский и саксонский фарфор, кресла и кровати стиля «а ля мадам Помпадур» и т.д. Иногда новое оказывается хорошо забытым старым.
Закономерно прохождение продуктами нескольких стадий жизненного цикла. Эту теорию выдвинули экономисты Гарвардского университета в начале 60-х годов. Они утверждали, что любой продукт проходит пять стадий жизненного цикла:
1) стадию разработки продукта;
2) его введения;
3) стадию роста;
4) стадию зрелости и
5) стадию упадка.
Как говорилось выше, первая стадия - разработки новых товаров – это долгий процесс творческих поисков и изобретений, это «хождение по мукам» изобретателей, это длительный и мучительный отбор и проверка лучших идей, превращение их в коммерческое состояние. Поиск средств и ресурсов, изготовление макетов и опытных образцов и превращение их, наконец, в готовую продукцию. Введение новых товаров на рынок, как правило, также происходит медленно. Покупатели должны привыкнуть к новому товару. Например, много времени ушло даже на привыкание потребителей к растворимому кофе. Пришлось проводить длительную рекламную кампанию, во время которой потребителей уверяли, что растворимый кофе не уступает по вкусовым качествам сваренному кофе, но он удобнее для использования деловыми людьми, у которых нет времени. Некоторым товарам повезло больше, они быстрее проникли на рынок и завоевали его. Так было с электронными часами. Еще больше повезло компьютерам.
Вторая стадия – введения продукта на рынок - имеет такие черты: очень малое число продавцов на рынке, покупатели мало знают о новом товаре, спрос еще низкий, а цена товаров высокая. Потребители должны еще поверить в новый продукт. А если продукт не имеет массовых продаж, то прибыль отсутствует или очень низкая.
Третья стадия - развития и роста - это период, когда быстро растет производство и расширяются продажи. Растет число производителей, увеличивается и число продавцов. Рост конкуренции ведет к понижению цен. Каналы распределения расширяются. Торговая марка становится более известной. Ранние последователи покупают все больше новых товаров, затем и остальные покупатели начинают спрос на товар. Рост серийного производства
товара ведет к увеличению объема продаж и к росту прибыли.
Четвертая стадия жизненного цикла товара – это стадия зрелости. Она характеризуется насыщением рынка, что ведет к ожесточенной конкурентной борьбе. Цены начинают снижаться и прибыль понижается. В этих условиях производители начинают модификацию продукта с целью его обновления.
Стиль, дизайн, надежность – все это становится предметом заботы менеджеров и специалистов по маркетингу. Иногда их усилиями продлевается жизнь продукта. Новые качества товара, новые его формы и модификации могут удовлетворять покупателей.
Последняя – пятая стадия жизненного цикла продукта – это стадия упадка. Объем продаж и прибылей заметно сокращается. Как можно узнать о наступлении этой стадии? Это когда резко и значительно падает спрос. Это сигнал для строгого контроля над соотношением спроса и предложения. Контроль над продажами, ценами, издержками показывает уменьшение всех сторон маркетингового процесса, снижения и падения цен и прибылей. Уменьшается число производителей и продавцов на рынке. Падает предложение товаров. Сужаются каналы распределения продуктов. Продукт теряет свои позиции на рынке. Он может даже попасть в список сомнительных товаров, что ведет к его замене товарами-субститутами. Но иногда модификация товара может продлить срок его существования даже на последней стадии. Модернизация товаров может осуществляться также выпуском моделей следующего поколения, если новаторская мысль позволит радикально улучшить конструкцию модели (например, таковым было в свое время появление автомобиля с автоматической коробкой передач). Выпуск электромобиля – это уже появление нового изобретения и нового продукта.
Если товар закончил свой жизненный цикл в одной стране, то возможно продление его жизни в другой стране, в частности, на филиалах транснациональных корпораций за рубежом.
В современных условиях после выхода из рецессии и при оживлении экономики очень велико значение использования инноваций и увеличения изобретательности производителей и торговцев для внедрения на рынок новых товаров, которые способны привлечь новых покупателей. Надо найти и доставить на рынок такие товары, которые завоюют сердца и умы покупателей и значительно повысят уровень их активости. Маркетинг помогает решить такие задачи.